Pablo Gustavo Díaz. Consultor en marketing político

El 7 de septiembre del año 2014 gobernaba la República Argentina Cristina Fernández de Kirchner y Axel Kicillof era su ministro de economía. El dólar oficial cotizaba a 8,42 pesos y el dólar blue (paralelo) a 14,25 pesos. La brecha entre ambos dólares era del 69%. Ese día un ignoto economista presentaba en el Hotel Sheraton de Tucumán su libro titulado “Política económica contra reloj”.

En las palabras de inicio de su exposición (link al final del texto) el autor afirmaba que lo escrito en su libro no era otra cosa que “decir lo que hay que hacer, decirlo con convicción y sin medir los costos”. Hacía una rápida descripción del proceso económico que vivió el país desde el año 2003 a ese 2014, explicando las razones de cada momento: crecimiento (2003-2006), desaceleración (2007-2011) y restricción con alta inflación (2012-2014). El libro en cuestión se trataba de una propuesta de estabilización de la economía “por las buenas” (sic), basada en un ajuste económico para terminar con el déficit fiscal.

Es muy interesante escuchar las palabras de aquel ignoto economista del 2014 para descubrir que Javier Milei siempre dijo lo mismo, e incluso anticipó un año antes el error que cometería el gobierno de Mauricio Macri cuando Prat-Gay eliminara el “cepo” cambiario apenas asumido ese nuevo gobierno. Pero sus palabras no pregnaban en el gran público. Eran muy técnicas, muy inentendibles.

Si bien hoy, con el dólar oficial a 230 pesos, el paralelo a 470 pesos y la brecha en 104% dice lo mismo, algo cambió de aquel Milei al actual. Más allá de abandonar los feos trajes a rayas y permitirse dejar crecer su cabello, incorporó recursos de lingüística cognitiva como el “framing o encuadre”.

Su “plan motosierra” de hoy es el ajuste fiscal de aquel 2014. Su “dinamitar el Banco Central” de hoy es el poner fin a la emisión monetaria de aquel 2014. Y “la casta” de hoy es la palabra clave que encontró para romper la grieta entre kirchneristas y macristas creando una nueva polarización entre él (lo nuevo y puro) y todo el arco político tradicional (lo viejo y corrupto).

El éxito político de Milei, que los consultores medimos mes a mes en nuestras encuestas, no está solamente sustentado en los malos resultados del gobierno de turno, sino también y especialmente en su cambio en la comunicación de sus propuestas.

Aquel Milei del 2014 con palabras técnicas y mostrando gráficos estadísticos le hablaba al cerebro del “círculo rojo”. Este Milei versión 2023 con lenguaje llano y extremadamente simbólico le habla al corazón del hombre común de a pie.

Sabemos, y en gran medida se lo debemos a George Lakoff, que las palabras no son inocentes. Estratégicamente usadas podemos generar con ellas imágenes en la mente del receptor y evocar una idea específica sobre algo. Es así porque dentro de nuestro sistema cognitivo, las palabras cumplen funciones similares a las del “marco” de un cuadro que fija los límites de nuestra observación logrando prestar atención sobre una cosa, en detrimento de otra.

En marketing político la teoría del encuadre hace referencia a la creación de marcos de lenguaje y de sentido que nos ayudan a generar conceptos morales, afirmar valores, evocar emociones, entre otros procesos psicológicos que son importantes para nuestra interacción diaria. Y así como los marcos de los cuadros, las palabras claves a las que apelamos encuadran cierta información que les facilita al receptor reconocerla, asimilarla y posteriormente compartirla con otros en su comunicación.

Por ejemplo, la expresión “La década ganada” fue acuñada por Cristina Fernández de Kirchner a inicios de su segundo periodo de gobierno (2012) como marco de fijación de la memoria colectiva en los éxitos económicos y sociales de la primera parte del gobierno kirchnerista (reactivación productiva y disminución de la pobreza), en un momento en que, por los desbordes económicos producidos al final del mismo se imponía el ajuste fiscal que reclamará Milei en su libro dos años después.

Evocar buenos recuerdos le servía a Cristina, además, para edulcorar la política de “sintonía fina”, que proponían imponer en ese momento. Eufemismo aplicado para eludir decir la desagradable expresión “ajuste fiscal”.

En un contexto de campaña electoral es fundamental construir “marcos” que encuadren la atención del elector en los puntos fuertes propios y en las vulnerabilidades del adversario. Algo que Milei está haciendo muy bien y que a los demás candidatos les está costando mucho conseguir.